Потребительская лихорадка в СССР в середине 1930-х

В 1934-35 годах в СССР неожиданно для многих началась потребительская лихорадка. Открылись рестораны, магазины заполнились едой и одеждой. Модные журналы пропагандировали гедонизм. Потребительский рай стали навязывать интеллигенции: она обзаводилась домработницами, машинами, новыми квартирами. Модным стал теннис, бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменён. Крутой поворот середины тридцатых объясняли общим процессом «обуржуазивания» сталинского режима и отказа от революционных идеалов.

Середина и особенно конец тридцатых в российской историографии принято представлять временем разгула репрессий. Формальным поводом для них послужило убийство Кирова в декабре 1934-го. Но для западных историков это же время — совпадение вплоть до года, 1934-й — оно стало началом «очеловечивания» сталинского режима. Карточная система, пропагандируемый революционный аскетизм ушли в прошлое: в СССР неожиданно начали строить потребительское общество, пока не для всех, а для верхних 5-10% населения. О том, как это происходило, в книге «Повседневный сталинизм» пишет американский историк Шейла Фицпатрик. Мы публикуем отрывок из её книги о начале эпохи потребления в сталинском СССР.

Возвращение еды

«Жить стало лучше, товарищи; жить стало веселее». Эта фраза, без конца повторявшаяся советской пропагандой, была одним из самых популярных лозунгов 1930-х. Её носили на плакатах демонстранты, помещали в виде «шапки» в новогодних выпусках газет, писали на транспарантах в парках и исправительно-трудовых лагерях, цитировали в речах. Запечатленную в этой фразе смену ориентации, которую один американский социолог назвал «великим отступлением», в самом начале 1935 года возвестила пропагандистская кампания по случаю отмены хлебных карточек, объявившая о конце лишений и наступлении эпохи достатка.

Новая ориентация подразумевала несколько важных моментов. Первый, наиболее очевидный, — она обещала, что в магазинах будет больше товаров. Это означало фундаментальный поворот от антипотребительского подхода прошлых лет к тому, чтобы вновь (весьма неожиданно, если принять во внимание марксистскую идеологию) начать ценить по достоинству предметы потребления. Второй момент — переход от пуританского аскетизма, характерного для эпохи Культурной Революции, к терпимости в отношении людей, наслаждающихся жизнью. Отныне поощрялись все виды массового досуга: карнавалы, парки культуры и отдыха, маскарады, танцы, даже джаз. Для элиты тоже открывались новые возможности и привилегии.

Публичное смакование жизненных благ в рекламе середины 1930-х превратилось в какую-то потребительскую вакханалию. На первом месте стояли еда и напитки. Вот как в газете описывается ассортимент товаров только что открывшегося коммерческого гастронома (бывшего Елисеевского, совсем недавно — магазина Торгсина) на улице Горького:

«В гастрономическом отделе — 38 сортов колбасы, из них 20 новых сортов, нигде до сих пор не продававшихся. В этом же отделе будут продаваться три сорта сыра, выпущенных по специальному заказу магазина, — камамбер, бри и лимбургский. В кондитерском отделе 200 сортов конфет и печений.

В булочном отделе до 50 сортов хлебных изделий. Мясо хранится в остеклённых холодильных шкафах. В рыбном отделе бассейны с живыми зеркальными карпами, лещами, щуками, карасями. По выбору покупателей рыба вылавливается из бассейнов с помощью сачков».

А.Микоян, на протяжении всех 1930-х отвечавший за снабжение, немало сделал для развития такой тенденции. Особый энтузиазм вызывали у него некоторые товары, например мороженое и сосиски. Это была новая продукция либо продукция, изготовленная по новой технологии, и Микоян всячески старался приучить к ней массового городского потребителя. Он подчеркивал, что эти товары являются неотъемлемой принадлежностью образа довольства и достатка, а также современности. Сосиски, новый для русских вид колбасных изделий, пришедший из Германии, по словам Микояна, были некогда «признаком буржуазного изобилия и благополучия». Теперь они доступны для масс. Производимые в массовом порядке машинным способом, они превосходят изделия, изготавливаемые по старинке вручную. Микоян был также энтузиастом мороженого, «очень вкусного и питательного» продукта, в особенности такого, какое производится в массовом порядке с помощью машинной технологии в Соединенных Штатах. Оно тоже когда-то было предметом буржуазной роскоши, его ели по праздникам, но отныне оно будет доступно советским гражданам каждый день. В СССР импортированы новейшие аппараты по производству мороженого, и скоро в продажу поступит самый экзотический ассортимент: даже в провинции можно будет купить шоколадные эскимо, сливочное, вишнёвое, малиновое мороженое.

Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет весёлая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера» — вопрошал он. — «Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности. На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем». «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся. Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы», — заключал Микоян.

Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления. Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок. На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили.

«Красная Россия становится розовой»

Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать.

«Красная Россия становится розовой», — писал в конце 1938 года московский корреспондент «Балтимор сан». — В элитных кругах снова вошли в обиход предметы роскоши вроде шёлковых чулок, долгое время считавшихся «буржуазными». Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose (жизнь в розовом цвете) по-советски.

Одной из примет времени стало возрождение в 1934 году московских ресторанов. Перед этим четыре года длилась мёртвая полоса, когда рестораны были открыты только для иностранцев, плата в них принималась в твердой валюте, а ОГПУ с глубоким подозрением относилось к любому советскому гражданину, вздумавшему туда пойти. Теперь же все, кому это было по карману, могли отправиться в гостиницу «Метрополь», где «нежная молодая стерлядь плавала в бассейне прямо в центре зала» и играла джаз чешская группа Антонина Зиглера, или в «Националь» — послушать советских джазменов А.Цфасмана и Л.Утёсова, или в гостиницу «Прага» на Арбате, где выступали цыганские певицы и танцовщицы. Рестораны пользовались особой любовью в театральной среде и у прочих представителей «новой элиты», для рядовых граждан цены в них, разумеется, были недоступны. Их существование нисколько не скрывалось. «Прага», например, рекламировала свою «первоклассную кухню» («ежедневно блины, расстегаи, пельмени»), цыганских певиц и «танцы среди публики со световыми эффектами» в московской вечерней газете.

Привилегии для интеллигенции

Не только представители элиты выиграли от смягчения нравов и пропаганды культуры досуга в середине 1930-х. Новым проводником культуры в массы было звуковое кино, и вторая половина 30-х годов стала великой эпохой для советской музыкальной комедии. Веселые, динамичные развлекательные фильмы с зажигательной музыкой в джазовой обработке: «Весёлые ребята» (1934), «Цирк» (1936), «Волга-Волга» (1938), «Светлый путь» (1940) — завоевали огромную популярность. Существовали даже амбициозные планы (так и не реализованные) построить на юге «советский Голливуд». Танцы тоже были в моде как у элиты, так и у масс. В городах как грибы вырастали танцевальные школы, и молодая работница, описывая свои достижения в области культурного развития, помимо посещения курсов ликбеза упоминала также о том, что они вместе с её мужем-стахановцем учатся танцевать.

В этот же период после нескольких лет запрета вернулось традиционное празднование Нового года — с ёлкой и дедом Морозом. «Никогда ещё не было такого веселья» — под таким заголовком был напечатан репортаж из Ленинграда в 1936 году.

Но привилегиями пользовались не только коммунисты. Их получила и интеллигенция, по крайней мере главные её представители. Как отмечал один эмигрантский журнал, политическое руководство со всей очевидностью стало практиковать новый подход к интеллигенции: «За ней ухаживают, ее обхаживают, ее подкупают. Она нужна».

Одними из первых среди интеллигенции особые привилегии получили инженеры — что вполне понятно, учитывая их весомый вклад в проведение индустриализации. Удивительнее тот факт, что наряду с ними подобной чести удостоились писатели, композиторы, архитекторы, художники, театральные деятели и прочие представители «творческой интеллигенции». Неумеренные почести, посыпавшиеся на писателей в связи с проведением Первого съезда ССП в 1934 году задали новый тон в отношении к ним, сочетавший подчеркнутое уважение к высокой культуре со скрытым намеком на то, что интеллигенция обязана служить делу Советов.

Пресса, обычно умалчивавшая о привилегиях коммунистической номенклатуры, нередко с гордостью объявляла о привилегиях интеллигенции. В народном сознании отложилось мнение, что некоторые представители творческой интеллигенции в СССР пользуются просто сказочными привилегиями. По слухам, дошедшим, кажется, до ушей каждого советского гражданина, романист А.Толстой, М.Горький, джазмен Л.Утёсов и популярный композитор И.Дунаевский были миллионерами, и советская власть позволяла им иметь неисчерпаемые банковские счета.

Даже те, чьи жилищные условия не соответствовали принятым стандартам, обычно держали домработницу. Как правило, это считалось позволительным, если жена работала. В финансовом отношении для снабженца это было чрезвычайно выгодно: его жена (в придачу к его собственному доходу) работала машинисткой и зарабатывала 300 руб. в месяц; при этом они «платили домработнице 18 рублей в месяц плюс стол и жильё. Она спала на кухне».

Даже убеждённые коммунисты не видели ничего дурного в том, чтобы пользоваться услугами домработницы. Джон Скотт, американец, трудившийся рабочим в Магнитогорске и женатый на русской, завел прислугу после рождения их первого ребенка. Его жену Машу, учительницу, невзирая на крестьянское происхождение и твёрдые коммунистические убеждения, это ничуть не смущало. Как женщина эмансипированная, она была решительно настроена против домашней работы и считала вполне приличным и необходимым, чтобы ею занимался вместо неё кто-то менее образованный».

Источник: ttolk.ru

Мнение автора статьи может не совпадать с мнением редакции